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曾良寻找品牌关键时刻

发布时间:2021-01-21 14:12:54 阅读: 来源:防爆泵厂家

曾良:寻找品牌关键时刻

2012年百度首次提出了Moments的概念,着重探索在百度平台上影响消费者决策行为的一系列关键时刻。2013年,百度再次提出Branding Moments,这是百度对于品牌关键时刻的把握。  当海量信息分散在一望无际的大数据汪洋之中时,品牌广告主如何有效分析出消费者的真实需求,如何捕捉消费者决策的关键时刻,如何把品牌信息精准地传达给消费者,如何与消费者建立实时、有效沟通?百度副总裁曾良表示,这就是百度“品牌时刻战略”所探索的课题。  从Moments到Branding Moments  借助亚冠决赛恒大夺冠——这个全亚洲关注的历史性时刻,恒大冰泉也迎来了它的品牌巅峰:30亿次曝光、400万人参与、当日搜索指数超过同行知名品牌36倍。百度联合恒大冰泉把握恒大夺冠的关键时刻,创造了一次高ROI的品牌营销。这是百度副总裁曾良在2013年百度Moments营销盛典活动上分享的见证品牌关键时刻之经典案例,同时他也提出了一个全新的营销概念“Branding Moments”。“这是百度Moments理论升级的2.0版本。”曾良这样告诉记者。  2012年百度首次提出了Moments的概念,着重探索在百度平台上影响消费者决策行为的一系列关键时刻。而此次提出的Branding Moments,则着眼于品牌建设的关键时刻。这是因为,这些影响消费者决策的时刻,从另一个侧面来说,也是品牌建设的关键时刻。如果在这些关键时刻,品牌通过适当的方式对消费者施加影响,就能够将其信息传递给消费者,使消费者形成对品牌的认知。“因此,Branding Moments的内涵是指在目标消费者有需求的时刻,融合广告主的营销诉求,提供一种整合品牌沟通的极致体验。”曾良表示。  为此,他以恒大冰泉通过百度平台迅速建立品牌的案例,详细解析了百度Branding Moments的三大Power:第一是媒体效率,整个案例只用了4天决策,2天就实现上线,把握了亚冠决赛的最佳时刻,效率极高;二是ROI效能,投放480万达到30亿次曝光,400万人参与量,不用花大价钱给几亿不相干的人讲故事,ROI极高;三是平台的整合体验,打破仅仅依靠搜索的体验,整合百度搜索、新闻、音乐、百科等用户和无线端平台及信息路径,给用户创造了一个酣畅淋漓的极致体验。3大Power把冗长的、单向的、昂贵的传统营销过程,浓缩到一个集中效率,高效利用成本,整合内容的时刻上。  如何把握品牌关键时刻?  然而,对于广告主来说,他们在不同的时刻,面临着不同的营销难题。新品上市时刻,面对消费者碎片化行为,品牌如何快速建立知名度?品牌形象重塑时刻,如何找到潜在市场,绽放品牌活力?面对消费者的误解,品牌又应该如何改变消费者认知?面对品牌的种种关键时刻,广告主应该如何把握?曾良通过一系列实践案例,介绍了百度关于品牌时刻的探索。  新品上市时刻,百度的策略是用高性价比、极致的用户体验,帮助获取上市品牌第一金。奔驰E级新车上市前后4天,网友只要在百度搜索相关词,就会看到全屏5秒展现生动的短片。高品质的品牌展示,让用户在获取信息的同时被奔驰的品牌魅力所震撼,使得新产品在认知度和吸引度上更甚于以往。  重塑品牌形象的时刻,百度通过对品牌DNA-消费者底层大数据洞察,帮助广告主重新塑造、定位目标消费群体,重新建立品牌形象、提高品牌知名度进而逐步产生品牌号召力,形成品牌效应和品牌核心价值。比如百度帮助玉兰油进行目标受众分析扫描,开发出专门针对25岁人群的一款专属产品,并成功将其打造成玉兰油人气单品。  改变认知的时刻,当消费者产生误解的时候,那就必须重新改变品牌或产品在消费者心中的印象。比如可口可乐知识大爆炸,为了让网友了解可口可乐真相,百度帮助可口可乐通过定制问答APP,分别在品专、关键词搜索、鸿媒体、知道专题内进行入口推广,炫酷地展示了可口可乐的故事和品牌。  超越搜索丰富产品解决方案  曾良表示,百度早已超越搜索,成为整合的媒体平台。目前,百度来自搜索的流量只占据百度整体流量的40%,而60%的流量则来自于其他丰富的频道。百度知道、百科、贴吧、音乐、新闻、图片、视频等垂直频道,组成了满足消费者需求的解决方案平台,这些都为品牌有效捕捉消费者不同关键时刻提供了机会。  同时,百度一系列创新的商业产品为品牌时刻战略提供坚实的支撑。“品牌专区矩阵”,集合百度搜索、图片、视频、知道、新闻,从不同视角构建品牌在互联网的第一扇门,也是最重要的那扇门。举例来说“一夜成名”,追踪网民在百度以及百度之外的互联网海洋中,所到之处的每个瞬间,集中式曝光活动信息,让网民感受到一次力度空前盛世的整合传播。“商业知心”,从行业纬度出发,通过搜索请求智能化地判断所属垂直行业,并推送按该行业属性整合后的内容、产品、服务给用户,极大缩短了品牌主撬动消费者决策的整个过程和链条,达到用户体验与商业价值的完美平衡。此外,在移动端,百度为品牌与消费者的深刻维系打开新的通道。例如,百度今年推出的轻应用,网友无需下载、安装应用,就可以实现“即搜即用”。还可以实现语音录入、文件上传、语音转码、视频播放等众多功能,这给品牌特有的互动应用带来了全新的机遇。宝洁、可口可乐等大品牌广告主,已经开始了轻应用的品牌营销尝试。  最后,曾良表示,无论是期待迅速建立品牌竞争力的新品,还是渴望历久弥新、基业长青的老牌,百度都会是助力他们在品牌建设获得成功的重要伙伴。百度不断的技术进步将驱动营销创新,而百度平台蕴含高效率、高ROI、高整合能力的三大优势,则为企业进行品牌建设带来更多价值。

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