防爆泵厂家
免费服务热线

Free service

hotline

010-00000000
防爆泵厂家
热门搜索:
技术资讯
当前位置:首页 > 技术资讯

龙湖地产失策京城离政策最近时却意外踏错节点万芳

发布时间:2020-02-14 12:31:55 阅读: 来源:防爆泵厂家

龙湖地产失策京城:离政策最近时却意外踏错节点,

2012年的龙湖在北京市场力压众国企,销售面积挤进前十,不想在年会上却挨了老板吴亚军一顿骂。

对于一贯追求 有利润增长 的龙湖来说,去年北京市场的表现足以让她失望。2005年,吴亚军力排众议将居于西南一隅的龙湖带进北京,2006年随即将总部移驻北京,可见京城市场在她心中的份量。

在2007年龙湖销售额首次突破百亿之时,北京两个项目一举贡献了30亿的销量。而今,在集团总额站上400亿时,北京市场的贡献率却在原地踏步。

2012年公司内部的年终总结会上,吴亚军对此没有再留情面。

跌出前十

近日,克尔瑞发布的《2012年中国房企住宅销售TOP50》显示,龙湖地产以400亿元的销售金额位列排行榜第11位。而2011年和2010年,销售金额都排在第8位。前十的位次,大部分都让地产央企占据,仅有的民企身影就是万科、万达等巨无霸。谁都能看出进入前十对龙湖意味着什么。

这让吴亚军很不满意。在年终的内部会议上,北京分公司遭到了批评,原因是几个项目没有把握好销售节奏。

据当时参会人士转述吴的说法是:去年北京几个项目的快速跑量相当于用利润换总量,踏错调控的节点,过于悲观地预估了市场形势,使得市场转好时可售项目量不足。

北京市场上,龙湖2012年尽管以近42万平米的销售面积占据 销售面积十强 榜单的第8位,但因为单价回落,76亿元的销售总额仍然排在 销售额 榜单的第10位,占到集团销售总额的19%。这两个数据均与前一年持平。

比较龙湖布局比较稳定的三大区域中,唯独北京公司2012年的销售金额同比没有增长。

龙湖去年在北京新增的项目不多,影响了业绩的增长。 兰德咨询总裁宋延庆认为。

同样是克尔瑞的数据显示,相比2011年在北京市场上超过2万的销售单价,2012年,龙湖北京的销售单价已经滑落至18500元/平米左右。

当然,这与产品结构的不同有关。2011年,龙湖在北京市场销售的项目主要包括了高端住宅项目唐宁ONE,而2012年主要是刚需型产品时代天街和改善型产品长楹天街(简称 双天街 ), 双天街 在去年贡献了超过60亿的销售额。

克尔瑞分析师任正宇对腾讯财经分析,龙湖之前在业内一直被定义为走高端路线,但近年来他们逐步调整了战略,采用高端加快周转的双重模式。

显然,近年来的楼市调控下,龙湖在北京市场上更多地注重了资金的快速回笼。

龙湖地产执行董事秦力洪在去年年中时曾表示,楼市调控并没有出现根本性变化。开发商仍需把去库存、高周转、谨慎投资作为2012年的主旋律。

这一判断在龙湖的营销策略中体现得淋漓尽致。2011年下半年到2012年初,龙湖发起多轮 抢收 行动,多地项目以降价促销或是推出优惠房源的形式将资金快速回笼。

疯狂跑量

北京市场的抢收更为 疯狂 。

拿位于北京南六环的时代天街项目来看,经过1年多的销售,时代天街目前普通住宅已经成交超过2000套,存量仅为92套,1.44万平米,预估货值1.8亿元。

2011年年末,北京手机用户几乎都被龙湖时代天街的营销短信变着法子轮番轰炸过。它不得不 快跑 大兴天宫院板块,已经吸引了包括金融街、保利、中国水电等巨头逐鹿。

当年的11月19日,起价11800元/平方米的龙湖时代天街首期开盘,已经把购房者胃口吊足,216套房源在2小时内售罄,首日销售额突破2亿。

原因可想而知 11800元/平米的均价在彼时的北京大兴区域,已经是刺穿底部的底价。业内人士甚至称,该项目将重新定义大兴房价。同样位于南六环的金融街控股的一个项目,当时均价为12000元/平米。

2010年12月,龙湖以34.8亿拿到这块地。让业内咂舌的是,从龙湖首次进入北京南城拿地到开盘,该项目的运作仅用了11个月时间。

中原地产当时分析,7519元/平米的楼面价,再加上基本建安成本、税费成本、营销费用等,成本价约为14000元/平方米,首期推出的216套房源是亏本在卖,证明在当时的市场情况下现金为王,房企对中期市场判断并不看好,甚至不惜亏本入市。

不过,龙湖相关负责人随后澄清,时代天街首期两栋楼虽低价入市,但肯定存在利润空间,只能说是 微利 。

业内提供的数据显示,尽管去年上半年至今,该项目的销售均价从11000元/平米左右攀升至15800元/平米,但从2011年首期开盘至去年年中的8个月里,该项目的普通住宅部分已经销售完了六成(按套数算)。因此,即便是今年楼市持续回暖,该项目也已处于面临清盘的状态。

不过,宋延庆认为,跑量的项目并不会影响公司的整体利润。 有些项目就是用来跑量的,有了现金流以后,整个公司的运转就会起来。

(编辑:地产福建网综合)

旗袍美女

美女裸体图

美女性感图片